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杭州万博体育官网登录网络 | 阿里最重要的一场商家大会说了什么?新营销打法、超增长机会……

浏览:87 发表时间:2020-08-15 08:35:55

“这是2020年疫情结束之后我们最重要的一场会,也是最大规模的一场会。”在杭州未来科技城的千人报告厅,家洛宣布,阿里妈妈将联合大淘系打造全球品牌数字营销第一阵地。同时,阿里妈妈还将打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络,服务经济体商家。

家洛是阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理,从这些职务头衔似乎也能感受到阿里妈妈与大淘系的进一步融合。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛

在过去的一年当中,阿里妈妈服务超过31万的品牌客户,帮助品牌商获得的会员数超过了14亿的会员。家洛说,数字时代,阿里妈妈正在从流量万博maxbet官网下载到以人为核心的消费者万博maxbet官网下载转变,不仅带给品牌高速的线性增长,更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。

打通大淘系

用户在线上有着丰富的行为,并不断迭代浏览习惯:不仅仅搜索商品、逛商品、关注活动,还会看视频、看直播、参与互动游戏,关注权益。

为此,广告产品也需要随之变化,不仅要能够帮助用户发现新品、新商家,提供品牌种草、新品发现的产品工具,还要深入用户新的行为场景,为品牌提供短视频、直播、互动的产品工具;以及要不断根据用户浏览习惯的变化提供新的产品形态和创意形式。

峰会上,阿里妈妈发布了全系营销矩阵:除了直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品升级外,还全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光的互动型引流工具“超级互动城”等三款营销产品,分别面对不同营销场景和商家,与原有产品组成数字时代营销矩阵,满足不同层级商家多元诉求。

今年,淘宝直播成为了所有商家在万博maxbet官网下载侧的标配工具,因而“超级直播”一上线就引起了商家的广泛关注。

据了解,“超级直播”将投放嵌入到主播APP中,主播能边播边操作,让主播们在万博maxbet官网下载上一键上手,少走弯路。

阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台万博maxbet官网下载事业部总经理靖人

阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台万博maxbet官网下载事业部总经理靖人介绍,这款产品能帮助主播在播前蓄水,通过全域的粉丝触达,召回直播间的粉丝,同时在直播结束后,它还能对目标人群进行二次触达,继续收割。

以今年618为例,主播小小疯通过“超级直播”完成了一场大上新的转化爆发。根据直播内容进度卡点创建推广计划,在上架新品、爆品的同时能同步引入流量,让小小疯在粉丝数和成交金额都获得了快速上涨,对比其它渠道增粉效果提升28.5%,导进店率提升90%,主播日均投资回报率提升5倍,最终收获了千万成交。

在另一款新上线的引流工具“超级互动城”中,完美呈现了阿里妈妈打通了大淘系的业务,将商业产品与用户产品有机结合起来。在“超级互动城”的几大场景中,产生着近1个亿的DAU,为商家在手淘,搭建出一个全新的消费者万博maxbet官网下载阵地,解决商家高成本、拉新难的痛点。

每天,杭州姑娘小王都会在淘宝人生打卡。她喜欢里面的换装游戏,每天做任务,提高自己的up值。她还在做淘宝人生的任务中参与了芭芭农场的“种水果”活动,上周,她刚一分钱兑换了两个蜜瓜,半年来,来农场浇水变成了她的习惯。据了解,目前在平台上兑换水果的数量达40万笔/天。

在这些互动游戏中,能发现不少商家的影子,如Burberry、Canada Goose、澳尔滨等,通过游戏植入的广告信息,用户愿意通过这些方式与品牌联动,加深了用户对平台的黏性。

同时,阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵首次在会上“全明星”亮相,既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP,又有天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器,还有天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等重要淘系营销节点。

家洛认为,阿里妈妈在打通大淘系形成的这套全新的数字时代的营销体系,将对商家的生意增长产生直接催化作用。

找到精准人群

在后疫情时代,整个消费市场发生了巨大的变化。

消费人群、消费品类以及用户的行为路径都发生了偏移,我们发现,精致妈妈、新锐白领成为消费主力军,同时,个人消费转向家庭消费,不少食品商家在今年迎来了生意大爆发。

受到大环境影响,大家更愿意为健康消费、为专业消费、为心情和体验消费。

那么,商家该如何顺应时代趋势,做好这门人群的生意呢?阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈表示,天猫行业与阿里妈妈共创了细分人群,帮助商家实现全链路的用户增长。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品事业部&服饰风尚事业部总经理古迈

在人群标签上,重点分为三块:策略人群、垂直人群和场景人群。

在策略人群中,Z世代受到了大家的关注。数字显示,Z世代已成为品牌未来增长核心引擎,无论国际大牌、老字号还是新锐品牌,当下都面临同一个挑战:如何抓住年轻人。

阿里妈妈联合品牌给出答案:618期间宝马发售了6000多份限量款盲盒,实现天猫店铺近90%拉新率;燕京啤酒邀王一博做新品代言人,6月成交额达去年同期17倍;网红品牌元气森林,借助阿里数据洞察,引领“无糖汽水”新趋势,成为饮品行业“独角兽”。

消费赛道日趋精准细分,不少品牌都开始关注消费场景侧的创新。

熬夜人群就是一类全新的细分群体。去年,欧莱雅瞄准了“加班狗”,他们发现,不少白领加完班回到家或许都已到了后半夜,这时候他们的身体已经极度疲劳,肌肤急需排毒补水。

为了抓住这类人群,去年9月,欧莱雅上线了一款“零点面霜”,在双11期间,这款新品创下了店铺前三的销售记录。

古迈认为,增长的话题是令人头痛的,品牌需要从消费者、品类、供应链等角度找寻更大的增量市场。

当天,阿里妈妈联手天猫发布“品牌联合增长计划”,为品牌提供品效协同一站式解决方案;并推出生态“共融增长计划”,从数据赋能、营销整合、场景营销三大能力上助力生态伙伴实现升级。

峰会上,阿里巴巴宣布首个品牌数字营销大赏m awards,寻找数字营销头号玩家,这也会是营销界首个全生态品牌数字营销创造营。

AI人工智能技术,抓住用户的实时诉求

在现场,靖人介绍说,阿里妈妈打造的阿里巴巴经济体一站式智能广告网络,覆盖了从实时预算分配优化、全媒体投放策略协同,到人群洞察和人群推荐,再到创意合成、创意优选等完整的广告投放流程,使得品牌可以在给定营销需求的情况下,获得完整的智能营销策略,实现全方位一站式营销。

对商家来说,通过用户的实时诉求进行精准的营销投放,能大幅提升商家的投放效率。

在完成这套动作的背后,是AI人工智能技术在起作用。靖人表示,随着数据、算法、算力的不断阶跃式发展,未来AI智能技术升级将释放更大的营销空间,新营销机会也将撬动商家和品牌的超线性增长。

AI人工智能能通过分析用户的购物习惯、浏览习惯,例如用户喜欢某一款连衣裙,能分析出该用户是偏爱裙子的颜色还是剪裁风格,深度利用用户的行为,实现用户与商家的高质量匹配。靖人表示,AI人工智能能通过捕捉不同人的诉求,满足消费者的购物意愿。

以苏菲在超品日发布新品为例,阿里妈妈通过洞察目标消费者来进行全网优选媒体组合,在站内站外进行年轻人群拉新,沉淀了超2000万人群资产,拉动业绩增长并为双11蓄力。

过去几年,整个世界经历了从浅层智能到深层智能的变迁,毫无疑问作为AI技术落地最成功的领域之一,营销也从中获得了几何级的价值。

未来的新营销必须依靠商业数据和人工智能,帮助品牌和消费者实现大规模、个性化沟通,实现千人千愿,千时千愿的未来愿景。


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